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中国单身报告:人人都是心灵上的单身
发表日期:2007/6/9 12:00:00 出处:未知 作者:未知 发布人:tyy0679 已被访问 533

中国单身报告:人人都是心灵上的单身

   57年前,中国拥有了第一部《婚姻法》,中国结束了一夫多妻制。

   57年后,中国拥有了高速增长的城市化率、GDP和离婚率,“第四次单身潮”与“80后离婚潮”同时到来——中国男人和女人的共同生活突然增加了新的选项:单人房,双人床;亚婚姻,伪单身;一结婚,便离婚;签订婚前财产协议或单身协议……

 

  一次以婚姻观念的变化为表征的生活方式的变革已经发生:随着社会上单身族群数量的增加,单身已不完全是一种被动无奈的让步,很多时候它甚至成为了许多人主动选择;无论未婚或者已婚,无论青年还是中年,独身与否作为一种生活方式,已经慢慢超出了婚姻的范畴而成为一种独立的生活态度和生活方式……新观念随着全球化和经济增长汹涌而来,男人和女人的共同生活有了更多的选项。

 

    一次关于中国婚姻观念的蜕变其实远未完成:未婚者声称自己不屑结婚,已婚者声称自己仍拥有“单身的心态”。对围城外的人来说,单身是男人与女人战争的开始,是一场旷日持久的单兵作战;对围城内的人来说,单身可以是一种心灵深处的向往,也可以是一次随时动身的旅行。

 

    也许我们暂时还不能确切地回答“一个单身时代是不是幸福而自由的时代?”这样的难题,但我们希望,我们针对中国16个城市1024名普通单身男女所做的调查,能够相对清晰地呈现出目前中国人选择的真实面貌。

 

    欢迎来到无害的单身时代

 

     2007中国单身报告

 

    导语:人人都在这个单身时代的戏剧性之中,人人都可在心灵上保持单身。爱情如房价般高企,婚姻风险甚于股票,在这出时代的单身剧中,所有的单身者都必须选对角色,然后前去冒险。

 

    文/黄俊杰

 

    2007年,更多的人正遭遇婚姻的不良路况,幸福出现交叉路口:继2006年各地的“第四次单身潮”和“第四次婚姻革命”后,2007年的黄金周离婚潮、80后“闪婚+闪离”的游戏态度,无疑增加了中国的单身人口。

 

    离“光棍节”还有160多天,但“人人都是心灵上的单身”的自由时代已经到来。从逻辑上说,每个中国人都只有单身或非单身两者选择;但从心灵来说,爱情的独孤求败者、伪单身者、亚婚姻者甚至幸福家庭拥有者,皆可保有“单身的心态”。在失去道德谴责的时代剧中,单身可以理解为男人与女人战争的开始,也可以理解为不过是一次探索人生的角色扮演。

 

   自由行者

 

   2007年,单身人士选择的是“单独”,而不是“孤独”。更多城市在兴建新地铁线路,更多人搬到城市郊区。这些年轻的、城市的单身贵族和单身庶民,继续着为了得到梦想而失去梦想,为了得到爱情而失去爱情的生活走势。

 

    一个人炒基金养老、买小户型公寓省钱、在堵塞的马路中开时速2公里的小排量汽车……年轻人崇尚生活“简约主义”,把7-11当餐厅、家务被尽量精简、雇佣钟点工,对他们来说,台湾711便利店的电视广告歌《单人房,双人床》非常适合其生活理念。在《新周刊》较早前执行的一次《单身生活质量调查》中,专家认为随着经济发展,单身正是社会发展而为人们提供的一种“单人的自我享乐模式”。

 

    老舍在《离婚》里面写过:“革命青年一旦结婚,便会老实起来。”2007年,这个观点已经不合时宜——单身优质生活的愿景正成为中国时尚杂志的封面,更多的中国年轻人开始逃离婚姻。2006年,从上海、广州、南充、长沙等地开始,“80后”的年轻夫妻暴露出婚姻脆弱的问题,“闪离”现象有蔓延趋势。日本流传一种“因激情而结婚,因经济而离婚”的说法,在中国,这些年轻人则成了“因激情而结婚,因脆弱而离婚”的代表。

 

    根据郑州市金水区婚姻登记处的陈香兰结合生活经验对年轻人的一个判断,“结婚不到一年便离婚者,已占到离婚族的1/4还要多”。北京市闵行区法院已经开始总结“80后”离婚现象,结合法官的分析,在父母家蹭饭的独生子女们都是高危人群,罪状是“以自我为中心、社会经验不足、生活料理能力差、缺乏忍耐和包容、啃老、对感情的幻想多于现实”,因此,“在婚姻生活中难以担当好一个丈夫或妻子的角色”。

 

    “50年代离婚,多为包办婚姻;60年代离婚,多为阶级成分;70年代离婚,多为路线原因。”这段顺口溜显然应该接上一句:“80年代离婚,因为搞不清结婚原因。”在6070年代生人看来,不少“80后”的婚姻茫然不知所措,没有安全感,但由于大多没有什么财产可以分割,也没有子女抚养的问题,属于注重自我享受、婚姻的“自由行”一族——他们的单身现象是这个时代的投影。按曾被控“有伤社会风化”的苏格拉底的说法,结婚或独身,完全可以按照自己的意愿去做——反正肯定都会后悔。

 

    追问者

 

    2007年,河南一位44岁的妻子因为嫌丈夫(已有20年使用期)买的豆芽长得有点儿粗,便拉着丈夫去离婚(但不到10分钟又复婚)。在原因一栏,他们填上了“性格不合”这个抽象名词——逃离婚姻的中年人越来越多地成为《中国式离婚》的目标观众,他们已经消除了对离婚的恐惧,信奉海伦·罗兰的话:“恋爱是追求;婚姻是追打;离婚是追问。”

 

   “当‘合伙’的预期收益超过保持独身或继续寻找配偶所担负的成本时,个人便会选择结婚。”诺贝尔奖得主加里·S·贝克尔如是说。那么,离婚者或许只是想改变和生活的交易方式——婚姻市场的资产重组频率正在加快:虽然共有家庭可以获得规模经济,但爱情如房价般高企,婚姻比股票风险还大,更多人考虑在被套牢前赶紧平仓。芝加哥街头的广告牌说“生命苦短,快离婚吧”;中国的熟男熟女则说“离婚是对不良资产的剥离”。

 

    逃婚者要达到目的并不复杂:乌干达人只需杀掉一头牛;尼泊尔人只需在伴侣枕头下面放上两颗槟榔;沙特人只要对着配偶连说三声“离婚、离婚、离婚”,就此分手。而200310月后,新的《婚姻登记条例》实施后,中国人只要带齐了身份证、户口簿、结婚证,离婚的过程不会超过20分钟——广州一对“冲动夫妻”45天就离婚两次。

 

    逃婚者要考虑的问题却很多:为了离婚,传媒大亨默多克付出了14亿欧元,政治捐款人萨珀斯付出了10亿美元,而军火巨商卡舒吉则付出了7亿欧元——对已婚的中年中产来说,单身无疑是一件奢侈品,他往往要削减多至50%的资产,来换取虚无缥缈的自由。不是人人都如切尔西的老板,离婚背后有总统普京授意,离不离没有悬念。

 

    五一黄金周期间,上海、广州等地都出现了离婚小高潮。在广州市天河区,离婚需要预约,排队有时需要一个月。“与一个好女人的结婚,你是在暴风雨中找到了避风港;和一个坏女人结婚,你是在港中遇到了暴风雨。”婚姻存在风险,胆小慎入;中国人显然已经提高了抗灾能力——正如一篇关于“离婚潮”的文章所言:“100年前,康有为说,男女之事,但以徇人情之欢好;100年后,《中国式离婚》中的刘东北说,婚姻法应明确规定,婚姻期限不应超过三年,好了再续三年,不好拉倒。”

 

    精神单身者

 

    20075月,《法制晚报》的记者从北京的法院及民政局管理处的2006年离婚的数据中分析出一个结果:“三年之痒”已经取代了“七年之痒”。根据法院判决的离婚案例,他们发现2005年北京理由排行第一的是“外遇”,而2006年北京离婚理由最多的,变成了“家庭生活琐事”。

 

    《 单身公害》的流行歌把“单身公害”唱成网上流行语,已婚人士完全可以通过“批判”单身者找点乐子,但在单身潮中,他们并不仅仅是旁观者。当爱情与婚姻被视为二律背反时,当镇海民政局发现“网络”和“经济”成为婚姻的两大“杀手”时,更多已经结婚的人存在“单身心态”——周末婚姻、法式婚姻(分房而睡)、伪单身、亚婚姻、试离婚……他们具有双重身份,既是婚姻的拥有者,也是精神上的单身者。不妨认为,他们也是爱情的投机主义者。

 

    价值观已经改变,正如《现代都市的单身群落》一书的发问:“一种与传统的游戏规则相悖的思维方式和行为方式犹如生命力极强的热带藤状植物,枝叶茂密地在我们的周围无限制地蔓延开来——挣脱了婚姻纽带之后,男人和女人将怎样生活?”

 

    “如果说只有以爱情为基础的婚姻才是合乎道德的,那么也只有继续保持爱情的婚姻才合乎道德。”恩格斯的名言经常被简化为“没有爱情的婚姻是不道德的”。更多40岁以上的中产阶级结婚的时候,没有这个好分好合的自由时代,在对闪婚闪离的“80后”身上进行着想象和教育时,他们亦无法保证自己的心灵不会出轨。也许,这也是一种心态:F40暗中羡慕F4

    一次角色扮演和一个国家的未来

 

    中国的年轻人从32岁起就开始规划养老问题——这是根据2007年《全球退休生活角度调研》得出的数字。对单男单女来说,养老更不是每个月到银行存入625元那么简单。为着那无可寄予的未来,他们的生活教科书不得不增加股票、基金和房地产课程,不得不为自己准备一份专属保险规划:购买终身寿险还是定期寿险?要不要搭些医疗险、意外险和癌症险呢?

 

    这种单身身份带来的压力和焦虑,并不是专属个人的问题。《中国青年报》就这样描述着一个中国27岁普通青年的单身生活:“他并没有意识到,他正置身于新一波都市青年单身潮中,这股潮流正引起中国社会的某种不安。”

 

    布兰妮失去了婚姻并精神忧郁,剔光了头发,肥胖然后 减肥;日本进入老龄化社会,不得不让穿女仆制服的女孩在血站吸引年轻人前来捐血——单身问题无疑为全世界的社会学家增加了工作负担:25年来,美国结婚率下降近30%,直到“9·11”后才迎来结婚和生育高峰;日本战后婴儿潮的第一代人口进入退休期,由“成田离婚”到“婚前离婚”(蜜月结束离婚),单身无疑为老龄化社会雪上加霜。

 

    中国的单身观念同样来自全球化单身工厂,但中国人显然未如美国般走向皈依,也未如日本般已深受老龄化社会之害。1995年,在上海大公司工作的单身女性单独拿到房屋补贴,写入了单身族的大事记——这让一直担心不结婚分不到房子的中国人,开始了情感的自我选择。到了2007年,北京、上海的单身男女早已冲破百万,中年人不再害怕离婚,占据2亿人口的“80后”突现离婚潮……在《新周刊》和搜智调查机构访问的1024名单身中国人中,244个中国人将单身的选择等同于对生活方式的选择。对一个人来说,单身只是一次角色扮演,带来的是新的生活方式和新的经济清单;但对一个国家来说,在普遍的“421”家庭模式下发生的单身潮,足以影响一个国家的未来走向:

 

    中国的青年人口在1978年曾达到顶峰,但这一代人需要供养的子女和老人较少,直接成为一个国家生产和消费的动力,带来过巨大的“人口红利”。但到2007年,按照世界银行东亚与太平洋地区人类发展局局长伊曼纽尔·吉米内兹的说法,这种“人口红利”将于2010年左右在中国消失——突然之间,在那幕只充满背叛与自由的婚姻时代剧中,拥挤的城市、消费的压力、社会的保障、过度开发的环境、老化的人口,就这样伴随你的一个决定,改变着一个国家的发展剧情。

TIPS单身联合调查分析报告

 

   《新周刊》杂志联合搜智调查机构、www.00100.cc进行“中国单身报告”调查,旨在全面了解中国单身的状态、观念和存在的压力等问题。调查选取京、沪、穗、深、蓉等十六具有代表性的城镇,对其20岁以上市民进行电话抽样调查,共收集有效样本1024个。联合课题组研究表明:单身人群是一个自我意识极强,崇尚消费、享受生活的群体;在传统观念面前,他们从自己的生活体验出发作出单身与否的选择;单身并没有给他们带来过多的压力,与之相反,他们对自己目前的单身生活感觉良好,却依然渴望能走进婚姻生活,婚后生儿育女。

 

    外来人口单身居多

 

    此次调查“单身”的定义为未婚人群,其中未婚、独身者占52.73%;未婚、谈恋爱者占23.44%;未婚、 同居者占19.73%;离异者占4.10%,“纯粹”的单身占多数。调查显示,受访者住房状况以租房为主,占31.64%,以90平米以下的小 户型为多数,占72.46%。在北京、上海、深圳等大中城市,这一比例尤为明显,深圳单身租房比例高达52.73%。此类城市外来人口比例高,住房状况以租房为主,而由于经济、社会、文化等差异,极有可能造成外来人口中单身比例相对较高。

 

    崇尚消费、注重享受生活

 

调查显示,不经考虑购买奢侈品者占28.6%16%至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所;31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费,为未来做储蓄保险的只有5.4%,这表明现今的单身人群更注重自己的生活质量,崇尚高消费生活。尤其是月收入70002万这类人群,此三项的数据,都高于其他人群。

 

    单身的选择更多出于现实条件

 

   对于受访者单身的主要理由,调查统计结果表明选择最多的是生活方式的选择,占23.8%;而对于单身观念的形成,大部分受访者选择来源于现实条件(45.3%)和自我的生活经验(40.3%),而面对传统的婚姻观念,最多的人38.1%的态度是不为所动,对30%的单身只是略有影响。

 

   由此表明,人们对于单身的观念已经发生转变,单身并不是婚姻生活前的一种真空状态,而成为可以选择的一种生活方式;另一方面人们选择单身更多出于自己的现实条件、凭借自身的生活经验来判断,周围人群、文艺作品甚至传统观念对其都影响甚微。主要还是因为现在的社会环境导致生活节奏加快,人们要承受更多压力,单身或许也是一种无奈的选择。各类职业中,企业老板/股东/大中型企业副总以上选择“生活方式的选择”最多,占40.9%,而这类人工作压力是最大的,也从侧面印证了此问题。

 

   单身生活感觉良好

 

    调查过程中,我们以0100分为标准,让受访者对于自己单身生活质量进行评价,结果平均分数为71分;此外,超过一半,即62.4%的受访者感觉单身并未对其造成压力,这表明大部分受访者对于自己的单身生活比较满意,自我感觉良好。

 

    对于37.6%认为有压力的受访者,他们最主要的压力来源于家庭,父母的“唠叨”对单身的影响力颇大。

 

    婚姻仍是单身生活的终点

 

    调查显示,近一半的受访者认为单身持续时间为1-3年,只有5%的人准备单身10年以上甚至一生。可见大部分受访者依然渴望婚姻,单身并非源于对婚姻本身的恐惧。在现实条件成熟后,大部分人依然会选择步入婚姻的殿堂。对于生育的态度,近60%的人选择结婚后生育,非传统的组织“丁克”家庭(不打算生育)的人群尚占少数。

 

    单身经济报告

 

如何赚单男单女的钱?

 

 

     导语:小户型、跨界车、婚恋网站、宠物医院、商业保险……在属于单身贵族的消费清单里,人们很容易嗅出“单身经济”的种种特征,并在现实的商业世界里一一找到对应的谱系图。

 

    “在结了婚的人家中,通常找不到上等的香槟。”100年前,英国作家王尔德道出的一个小细节,就轻易把人们对家庭的美好向往给摧毁。

 

    100年后,单身正成为一种新潮流。在瑞典,这种年龄集中在2540岁间,爱好独居,身边常有宠物相伴的单身家庭数量正快速增长,其比例占到了全国家庭总数的一半。美国、法国、德国、英国、丹麦的这一比例占到了25%-40%。中国亦不例外,据最新人口调查统计显示,由于“未婚人口老龄化”与“离婚人口年轻化”并存,中国进入了第四次“单身浪潮”。“中国未来社会的单身率可能会稳定在30%左右。”广东省社科院社会学与人口学研究所副研究员左晓斯分析。

 

    与以往不同,此次单身潮的人群主要集中在有文化、有经济实力的中产阶层,这一群落的观念已发生变化,他们为了享受生活而主动选择单身。比起已婚人士,他们淡看储蓄,热衷消费。“在这个一切都不确定的年代,我们把更多的时间给了事业,我们在一起讨论得更多的不是婚恋,而是下一次到哪里旅游。”IKEA家居广州店市场经理沈雁,是一位生于1970年代末的典型单身族,戴着D&G眼镜和卡地亚腕表的她给《新周刊》记者描述,她们这群月入一两万外企中层的生活常态。单身族群的新生活态度和价值观也在悄然改变着商业形态,从而催生出“单身经济”。处于消费金字塔最顶端30%群落中的单身贵族们,成为商家新宠。

 

    单身贵族是“四高”人群:高学历、高素质、高收入、高压力。在属于他们的消费清单里,人们很容易嗅出“单身经济”的种种特征,并在现实的商业世界里一一找到对应的谱系图:高收入与经济独立,使得他们的消费呈现享受型和投资型的二元结构——单身公寓,小排量汽车,奢侈品牌服装、饰品及用品,淘宝网购,高档化妆品及个人护理品,各类健身俱乐部、美容院贵宾卡等成为其消费清单中的主要内容。高学历、高素质兼具高压力——MBA进修课程,出国培训、旅游,阅读时尚杂志、文化读物,欣赏DVD及黑胶唱片,参加时尚派对、聚会等社交娱乐活动成为其生活的重要部分。而由于过度透支精力,他们也面临英年早逝的风险,因此,商业保险中的保障型险种(身故、疾病、意外)和理财型险种(教育、养老)成为单身贵族的一道护身符。

 

    由西方经济学家麦卡锡在2001年提出的狭义“单身女性经济”概念,正在今天逐渐演化扩展,并创领出房产(单身公寓、DIY家居)、汽车(小排量汽车)、婚恋、社交、教育、保险、广告、出版、娱乐和媒体等产业的巨大创业商机,在这块丰腴的处女地里,谁抢先踏上一脚,谁就能赚得盆盈钵满。

 

   婚恋、离婚网站:VC的下一座金矿

 

    “915915,就要我!就要我!”徐天立给自己的“钻石王老五征婚网”起了个好玩的谐音。

 

3   4岁的徐天立是新上海人,同时也是钻石王老五,他告诉《新周刊》,自己同那帮“圈子窄”而笃守“宁缺勿滥”的海归博士一样,曾多次走进上海街头的婚介所,花了几千块,相过若干人,但素质与诚信却不敢恭维,而上婚恋交友网站,则更是大海捞针靠运气。

 

    2005年,徐天立决定自己干,经过市场调查后,有商业网站运营经验的他发现了一块高端婚介市场的空白。“2005年中国的百万富翁就已经超过千万人。如果他们有10%的人需要婚恋服务,并愿意拿出上万元来征婚,那就是上百亿的市场!婚姻直接影响下半辈子的幸福,一般人谈恋爱可能只花几千块,但对我们这的征婚者来说,拿出1万块来作爱情选择,完全是值得的。”

 

     20061125日的那场“中国富翁首次集体征婚派对”曾引起媒体喧哗。秋夜,20位身家200万的钻石王老五以及30位佳丽,手持28800元的门票登上黄浦江的豪华游轮,女士都戴上了面罩,这场拒绝媒体的神秘派对至今让徐天立津津乐道,“这是我们第一次搞派对,创意是高级会员提的,他们觉得这样可以一次见很多人,更有效率。”今年情人节,徐天立又搞了一次秘密派对,这次从船上转到地上,在一家五星级酒店举行,“效果还不错,场地所限,人数不到50人,人太多,不利于控制质量。”

 

    钻石王老五征婚网只注册两类会员:一类是个人或家庭财产200万元以上的单身富翁,一类是素质过硬的美女或青年才俊。“目前我们的会员有3万人,呈金字塔结构。”徐天立说,“钻石会员不到100名,主要是民营企业家、公司高管和艺术家,年费2万起,可享受个人爱情订制及博士顾问团队服务。国家级、省级会员有几千人,年费3000块,普通会员年费600块,服务跟收费成正比。”

 

    “通过做网站,我的婚姻问题已基本解决”,徐天立高兴地说,他这家有50多名员工的公司还在北京开了分部,“每年的投入都以百万计,大致是量入为出,收支平衡。现在,也在接受小型的风险投资。”

 

     在中国,婚介是个大产业,2005年,中国网络婚恋市场规模约为9100万元,而据艾瑞市场研究显示,未来3年该市场将持续高速增长,2008年市场规模将为6.53亿元。这吸引着众多VC重金进驻,百合网建立第一年就先后吸纳1100万美元的两轮融资,中国交友中心、嫁给我等网站也日渐兴盛,MSN合作伙伴世纪佳缘宣称拥有35万会员,并已获得多笔巨额风险投资。以逐利为第一要务的VC想把它们一个个打造成美国Yahoopersonalmatchcomeharmony一样的网络婚恋巨头。

 

     以结束单身为目的的“婚恋经济”商机汹涌,而以结束婚姻为目的的“离婚经济”也在蓬勃兴起。最近,英国广播公司就有新发现,“要问中国时下哪个领域是新的投资热点,或许谁都不会想到竟然是‘离婚经济’”!

 

     “结婚是为了生活得更好,离婚是为了更好地生活。奉劝在婚姻岔路口徘徊的人们,勇敢地离婚吧!”早在2005年,中国就出现了至少40家由律师创办的“离婚网站”,会员大多是40岁以下的白领,其中部分为涉外婚姻。杭州一家“离婚公司”开张第5天,就接下了5单离婚委托案,收入9700元。光顾者大多是富有阶层,公司对离婚案中财产分割数额大的,往往还会收取分割财产的1%-3%的费用。这是一条由离婚调查、离婚咨询、离婚诉讼串成的完整“离婚产业链”,“离婚经济”成了VC下一座投资“金矿”。

 

    在美国,10年前兴起的交友网站潮也演变成“离婚潮”,那些通过网络结合的夫妻离婚越来越多,美国一位律师说,他手上1/5的离婚案客户都是网络结识的夫妻。“免费咨询、不请律师、595欧元帮你办好离婚手续”,比利时一家弗拉芒语“离婚网站”打出广告,声称任何人只要按照网页提示,在家三步就可搞定离婚。“离婚网站”在比利时极其风靡,这与比利时平均1/3婚姻以失败告终有关,社会学家推测,到2010年,比利时协议离婚数量将占离婚总数的85%以上,这给“网上离婚”服务商提供了充足的客源保障。

 

    单身公寓:贩卖40平方的私人空间

 

    “忘掉悲伤,忘掉他,开创新生活。”

 

    这是上海一栋楼盘的巨幅广告,在去年年底的短短几周里,这栋32层有520套单身公寓的楼盘便宣告售罄,销售方称,购房者中的30%以上是单身女性,年龄在2225岁间。

 

   “专为单身人士准备,连牙刷都准备好了,您只需拎包即可入住。”

 

   在不远的宁波,单身公寓楼也在热销中,在40平方米的空间里,卧室、厨卫、阳台、家具、空调、热水器、油烟机等一应俱全,开盘仅1个月,这栋楼盘便卖出了300套。还有地产商热心地组织起业主俱乐部,给单身族提供交友、社区生活和锻炼身体的机会,以帮助他们消除孤独感。

 

   单身潮所推动的单身公寓热,让全国各大城市的地产商们春情激荡。“有自己的房子可让你更自由,没有房子就没有一切,你只能选择结婚。”单身女性成了购房潮中的领军人,2005年,日本购买房产的最大群体也是单身女性,以至于地产商专门开发出“女性公寓”,而这种趋势也正改变着两性关系。就像伍尔夫在《一间自己的房子》中描述的那样:经济独立可使女人不再依赖任何人;有一间自己的屋子,女人就可以平静而客观地思考,以自己的性别体验“像蜘蛛网一样轻的附着在人生上的生活”。她们的单身可能暂时,也可能永恒,只有房子是她们生活中最坚挺的本钱。

 

   一些住进单身公寓的贵族们发现,他们很难买到合适的家具。1998年进入上海,1999年进入北京,2005年进入广州的IKEA家居很快成为单身贵族的最爱。“在我们的顾客群里,有30%的是单身人士,他们正成为越来越重要的消费力量。”IKEA家居广州店市场经理沈雁告诉《新周刊》。

 

   价格是IKEA进入中国面临的最大尴尬。“在欧美,我们是大众品牌,价格是最低的,但由于居民收入水平的差异,在中国价格处在了高位,最近几年,我们做了很大的调整,降了一半的价钱甚至更低,但仍处中上。”沈雁分析,“以广州为例,普通家庭平均的月收入是四五千元,而来宜家消费的60%以上月收入在8000元以上。”沈雁说,IKEA以设计富有灵感和生活气息而著称,但价格却成为了一道门槛,这也是IKEA成为中国年轻白领或中产人士家居品牌的成因。

 

    在瑞典南部的阿姆赫特小镇的IEKA总部,70多位设计师超过六成是女性。而在IEKA广州店的120多位合约员工中,有一半是单身族,“在布置设计团队中,哪怕是已经结了婚的,大部分时间还是处在单身状态,这与我们的消费者习惯很接近。”沈雁说,正是他们,针对单身贵族设计了三套样板间。

 

    “First timer。是我们针对1925岁这群刚刚毕业,第一次离家独立生活的单身设计的team”,

 

    沈雁介绍,他们没有很多钱,可能是租房或买房,但对生活和空间都有自己的要求,在广州,IKEA对单身公寓的定义是60平方米以下的住宅,“因为房子小,所以利用率要非常好;尽管小,他也希望能请朋友来,所以要有社交空间;第三就是要考虑在换工作时方便搬迁,这也是我们设计时考虑得最重要的一点。”因此,一些单价在891000(15平方米客厅总价不超过1万元),性价比高,功能性强,有个性有活力的产品会成为首选。

 

   “年龄在2735岁的单身,会对材质有更高的要求,价格往往不是他们最主要的考虑因素。”沈雁分析,这部分人会经常到国外旅行,而且爱陈列有各地风俗的纪念品,所以在客厅需要一个陈列架,另外,他们也常常有SOHO的工作习惯,因此需要配备工作台及书架。在客厅、书房两套样板间里,《新周刊》记者看到,一个黑胶塑料凳345元,一块深花地毯599元,一面西洋镜699元,一个宽木陈列架3000元,折算下来,每个样板间总价在三四万元之间。

 

    “IKEA正在慢慢接近我们的目标客户——普通大众,一些师奶们也出现在商场里了。”五一旺季在前台登记俱乐部会员资料的沈雁告诉《新周刊》记者一个新发现。

 

   “小”汽车:单身贵族的时尚座驾

 

    没人能说清,适合单身贵族的小排量汽车到底占汽车市场多少份额。入夜后,当人们看到从甲壳虫、MINI里钻出的燕尾服和细脚高跟鞋时,都会掩饰不住发出一声尖叫。

 

    单身女性是小排量汽车的主消费群。金海心和孔令辉的女友是甲壳虫粉丝,“我们去年在中国卖掉2500辆甲壳虫,其中80%的人是月收入在七八千元的单身时尚女性”,大众进口汽车华中区域总监车艳华告诉《新周刊》记者。同样的现象在MINI中一样存在,张柏芝拥有十几辆MINI,郭晶晶、李霞、何炅和陈道明也是MINI粉丝,“去年在中国内地卖掉的1200MINI里,有60%的人是年龄介乎于25-40岁间的女性,其中相当一部分是单身意见领袖。”宝马(中国)MINI品牌沟通经理范力向《新周刊》记者分析。

 

    来自演艺、设计、建筑业的单身贵族是大众甲壳虫和宝马MINI的主消费群,拉风版的敞篷车最受欢迎,“平时上班,他们会开高端行政车,而周末逛街或晚上泡吧,他们会选择代表个性、身心自由的小型车”,车艳华和范力持同样的观点。目前,大众甲壳虫售价245000元,宝马MINI cooper低配、高配版售价分别为308000348000元,这样的价位完全足够单身贵族们买下一辆中档国产车,但作为品牌癖,他们更钟爱有贵族血统的国际品牌。

 

    “她们在2532岁间,阳光,有修养,经济富足,懂得生活。”

 

    车艳华说,甲壳虫可能是她们的第二辆车,在婚姻自由的时代,“她们不会像过去要储钱养老,不再把钱节俭下来,而是要享受生活,有了好心情,才能更加努力地去赚钱。”甲壳虫在北京、上海,江浙一带的南京、杭州等城市尤其畅销。“今年的销量应该能达到3000台。”

 

    “在国外,碰到跟你的MINI完全一样的概率非常小。”范力说,这得益于其个性订制服务,从车身颜色到内部小配件,都有一套菜单供单身贵族挑选混搭。MINI的身影经常在影视作品中闪现,似乎时尚而靓丽的女主角总会拥有一辆MINI。在MINI的全球销量排行榜中,香港排名第三,英国、德国分列第一和第二。

 

   


事实上,在德国,许多汽车商也观察到商界的单身女强人喜欢开敞篷车,于是委托研究机构在市场调查的基础上,建立了“敞篷车——女性”类型学,开发出“保时捷911.女企业家”、“美洲豹XK8.女经纪人”、“奔驰SLX.成功的管理者”等系列。《福布斯》杂志曾推出了几款2004年度最佳单身贵族用车,或许可供单身汉们参考。法拉 跑车是钻石王老五泡妞的利器,1998年的圣诞,维多利亚就大方地送给贝克汉姆一辆法拉利550 Maranello作订婚礼物,这辆车至今还是贝氏车库里原始造价最高的。莲花爱丽丝敞篷车据说适合刚离婚的单身父亲。如果你愿意搬回家住免费的地下室,那么倾囊买下本田思域吧,在车里放置5台电视,把座位拆掉,装上跑车位,重新配置引擎和排气系统,再把车的外表重新装饰一番,然后,你就可以开始像个摇滚明星一样跟人说话了。

 

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